Strat de com 1/2

 INTRODUCTION

Définition :

Une entreprise est une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels (service) et financiers, qui sont combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel avec un objectif de rentabilité.

Vers un positionnement reconnu

-       Qui sommes-nous ?

-       Quelle est notre activité ?

-       Quel est notre public ? (cible)

-       Quelles sont les exigences spécifiques de nos clients ?

-       Notre environnement ?

-       Qu’est ce qui nous différencie de ces concurrents ?

-       Quel bénéfice unique apporte-t-on aux clients ?

La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisé par un  om propre, un mot, un e expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement « une garantie ».

Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit (entreprise) dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques).

Communiquerc’est raconter une histoire… d’entreprise.

-       Pour une cible

-       Via un média

-       Avec un objectif 

4 C  de la communication :

- Client

- Collaborateur

- Collectif et pouvoir public

- Capitalistique

L’ADN de marque dans la stratégie de communication.

La Force d’une marque est devenue avant tout culturelle.

Une marque par entreprise = 1 ADN unique

Positionnement, stratégie de marque, communauté

Rassembler autour de ses valeurs.

Le Challenge :

-       ME DIFFERENCIER

o  Par une communication (fond) identifiable et cohérence, adaptée

o  Par une communication (forme) novatrice jouant sur des leviers appropriés

o  Par la création de produits innovants (stratégie produit/marque)

o  Par l’utilisation de canaux de communication multiples et ciblés.

Définition de ses objectifs

Quoi et Qui

Le plan de communication

Les outils

L’enjeu pour l’entreprise : Identifier, Rassurer, Fidéliser, Motiver

- Actionnaire

- Client conso

- Client interne-collaborateur

- Collectivité

- Recrutement

PRINCIPES GENERAUX DE COMMUNICATION

Principes : les fondamentaux

Nous sommes dans une communication globale

La cohérence des messages : la condition

La communication d’une  entreprise s’exprime de façon cohérente quelque soit le message employé ou le canal utilisé.

Pas de communication sans un émetteur et un récepteur :

Source -> Emetteurs (idée à transmettre) -> Codage (signal envoyé) -> Canal (bruit) -> Décodage -> Récepteurs

Le schéma de Shannon et Weaver complété.

Se poser les bonnes questions :

-       Qui émet, pour dire quoi, à qui, en utilisant quel moyen et en espérant quoi ?

o  Émetteur (plusieurs pour renforcer l’impact)

o  Message : qu’est ce que l’on veut transmettre à la cible

o  Récepteur : la cible principale

o  Codage : la mise en scène du message (signifiant signifié)

o  Canal : le média choisi

o  Décodage : (faire une étude de suivi)

En résumé :

-       Qui : Quand on connaît la provenance du message, il est plus facile de bien saisir

-       Dit quoi ? : On aime savoir rapidement de quoi il s’agit

-       A qui ? : Le profil de la cible

-       Dans quel but ? : Quelle est l’intention

Les cibles et problématiques différentes :

-       Interne

-       Collectif

-       Financier

-       Clients

On peut rajouter : Fournisseurs

-       Notoriété : un outil de mesure quantitatif

Avant d’avoir une bonne image, une entreprise doit se faire connaître

o  Spontanée : le consommateur site spontanément la marque

o  Top of the mind : L’entreprise est citée dans les toutes premières entreprises

o  Assistée : On connaît le nom de la marque ou entreprise proposée

o  Qualifiée : Le consommateur peut avec des produits associer l’entreprise

-       Image :

o  C’est l’ensemble de la représentation mentale par un individu à une marque, à un produit … (cela ne colle pas forcément à la réalité objective)

o  L’image est un résumé d’expression

o  Elle sert à se différencier et de positionner

o  Valorise (dans certain cas le consommateur)

Ce que vous valez, ce que vous êtes

o  L’identité de l’entreprise, son leader : Axe Charismatique

o  Histoire, son ancrage social, ses pubs : Axe Traditionnel (tradition)

o  Une communication élaborée : Axe Rationnel (messages clairs)

o  Identité : Je me manifeste physiquement comment ? Carte d’identité

o  Personnalité : Si j’étais se serais …

o  Réputation : les croyances

o  Valeurs : Les grands classiques :

§ Innovation

§ Intégrité

§ Relation client (satisfaction)

§ Partage

§ Esprit d’équipe

§ Qualité

§ Respect

§ Responsabilité

§ Entreprenante 

L’identité est une concept « d’émission » alors que l’image est une « perception »

INTERACTIONS	Finalité : Le pourquoi ?
	Les acteurs : Le qui ?
	Son domaine : Le quoi ?
	Mode opératoire : Le comment ?

L’image : ou les associations faites 

   -       Produits

-       Marque entreprise

Axe à 4 pôles : Dirigeants, Web/TIC, Evènementiel/RP, M média.

Principes : sur quoi s’appuie-t-elle ?

Une compréhension de construction psychique : (instance) :

§ Le ça : pulsionnel : Je le veux (Pourquoi ?)

§ Le moi : Le Médiateur : J’achète parce que j’en ai besoin. Régule et adapté à la réalité

§ Le surmoi : Il est un peu le juge : il intériorise les interdits (il ne faut pas)

Une ambivalence entre et plaisir et déplaisir.

Nous donner envie … Nous donner envie d’accéder au plaisir.

Jouer sur 2 niveaux :

§ Niveau 1 : Marteler un discours pour un effet mémorisation(Nom de la marque, Bénéfices, Promesses, Histoire,…)

§ Niveau 2 : Jouer sur l’émotionnel(Nous rassurer (en tant que consommateur : jouer sur le moi), Nous flatter (renforcer notre narcissisme), Nous permettre d’affirmer notre personnalité en nous libérant (achat impulsif), Jouer sur notre (culpabilité)…

-       Langage :

o  L’analyse transactionnelle : (théorie de la personnalité et de la communication)

§ Elle met en avant 3 états du « Moi », on parle de posture

·      Parent : Autorité :

o  Parent normatif : justesse et justice

o  Parent sauveteur : ils se veut aidant

o  Parent nourricier : il soutient, il encourage

·      Adulte : Nous montrer les bienfaits, être dans la rationalité

·      Enfant : C’est le plus recherché par les marques : Achat impulsif, peu raisonné

§ Les formes d’échanges :

·      Adulte – Adulte : On nous parle sur un même plan, le message (marque / entreprise ne souhaite pas prendre un ascendant). Il va même jusqu’à nous associer à elle/lui. Ex : Apple « Think Different »

·      Enfant - Enfant

·      Parents – Enfant (discours dominant) : la marque, le message devient conseil, éducation : il oriente

§ Le discours :

·      Adultes : Discours sur le produit, sa différence, sa qualité

·      Parents : discours (un peu dominateur), qui peut jouer sur la culpabilité

·      Enfant : Discours qui nous entraîne vers la pulsion / le plaisir

En résumé, nos personnalités :  ce qui est de l’ordre de l’autorité - ce qui est de l’ordre de la raison et du factuel - ce qui nous pousse au plaisir (comme si nous étions des enfants)

o  Le Behaviorisme :

§ A stimulus connu, réponse prévue

§ Un processus de conditionnement (l’apprentissage est le facteur de construction de la personnalité). Dans un processus de communication, on va donc insister sur la notion de répétition. Le matraquage est donc une pratique de ce que l’on appelle me béhaviorisme mécaniste.

REPETITION                                                   MEMORISATION 

§ Répétition : direct

·      Sur le nom

·      Sur le visuel

§ Répétition : semi direct

·      En jouant sur la complémentarité des médias

§ Répétition : indirect

·      On distille dans le message, l’affiche les mots clés, les noms de la marque

Il y a 4 objectifs de l’entreprise :

-       Objectif stratégique (économique)

o  OPA / Fusion recentrement des activités

-       Objectif de notoriété

-       Objectif d’image

-       Objectif de changement des comportements (attitudes)

Objectif stratégique Þ  Objectifs de communication Þ  Messages / Moyens appropriés

LA CONSTRUCTION DU MESSAGE

-      Sur Quoi joue-t-il ?

L’idée est de passer au suivant lorsque le précèdent est satisfait. Dans la réalité ce n’est pas aussi simple que cela. On peut passer d’un besoin supérieur sans pour autant avoir satisfait un besoin inférieur.

Hédoniste : Plaisir quand tu nous tiens, du simple goût de l’envie de posséder

Rationnel : utilitaire :  c’est utile, ; comme les piles

Ethique :  Du petit suisse à l campagne de la Croix rouge

o  Sa créativité :

§ Signifiant : l’expression du signe

§ Signifié : le contenu, le sens

§ Relation entre signifiant et signifié (relation conventionnelle)

o  Quand la marque communique sur ELLE

o  Sur le pouvoir de son nom

§ Elle est Leader

§ On parle d’elle

o  Lorsqu’elle est symbole de qualité

§ Elle est une référence

§ Elle possède une longue tradition

o  Lorsqu’elle  noue parle de proximité

o  Lorsqu’elle est une way of life

§ Elle est à la mode

§ Originale et transgressive

§ Un principe de vie presque universel

o  Quand le produit se présente

§ Je dis qui je suis

§ Je présente son bénéfice

§ Il accentue sur son gout

o  Quand le produit nous dit

§ Qu’il est authentique

§ Qu’il va nous sauver

§ Qu’il est symbole de vie / à la mode

o  Quand le produit se dit complice

§ Qu’il est un ami

§ Qu’il va nous permettre de nous des relations

§ Qu’il va nous sublimer

§ Qu’il va nous ouvrir les portes du plaisir

o  Quand c’est le consommateur qui devient l’acteur principal

§ Le consommateur est tranquilisé par le produit

§ Le consommateur : c’est lui l’expert grâce au produit

o  Quand le produit permet au consommateur

§ D’être aimé

§ D’être séducteur

§ D’être épanoui